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去年底传出要赴港上市的蓝月亮终于成行。6月29日，蓝月亮正式提交了港股招股书，外界有消息称这次募集金额或为10亿美元。

据招股书显示，2017-2019年蓝月亮的营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元，复合年增长率为11.9%，同期的净利从也由2017年的8620万港元上升至10.8亿港元，复合年增长率达254%。

强劲增长的背后与公司创始人罗秋平的雷厉风行作风不无关系。不管是前些年与KA渠道的决裂、全面撤出传统渠道，还是今年爆出的被员工录音、因骂人上热搜，罗秋平也算是日化界的一大传奇人物。

目前，罗秋平担任蓝月亮首席执行官，其妻子潘东则是公司董事会主席。股权结构显示，潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%股权。此外，高瓴的HCM则持有10%股份。

值得注意的是，就在此次宣布上市前夕，蓝月亮就截至2020年6月的保留盈利向唯一股东（即Aswann公司）宣派有条件特别中期股息23亿港元。以此计算，罗氏夫妇将分得超过20亿港元。

随着公司正式踏上IPO之路，插上资本翅膀的罗秋平将带领蓝月亮走向怎样的未来？此前的裁员、克扣员工薪水以及骂人事件是否会因此消停？

一“液”成名

根据公开资料，罗秋平系湖北荆门人，而蓝月亮品牌由其创立于1992年。1980-1984年，罗秋平就读于武汉大学化学系，获有机化学专业的学士学位。从武汉大学毕业后罗秋平继续深造，并在1987年取得中国科学院广州化学研究所有机化学专业的硕士学位。

研究生毕业后的罗秋平并没有接触其他领域的工作，而是直接踏入了日化行业。1988年，创办了广州蓝月亮实业有限公司，“蓝月亮”品牌由此诞生。

1994年，罗秋平的日化帝国进一步扩大，正式成立了蓝月亮香港国际集团，并由自己担任公司执行董事，集团旗下共有6家全资子公司，分别为：广州蓝月亮实业有限公司、广州蓝月亮生物工程有限公司、蓝月亮(中国)有限公司,蓝月亮（重庆)有限公司、蓝月亮(广州)有限公司以及广州星朔生物科技有限公司。

最初，蓝月亮以洗手液起家。直到2003年“非典”暴发，公众对包括洗手在内的个人卫生突然重视起来，并开始认识到肥皂洗手的缺点。蓝月亮迅速抓住机会，通过社会捐赠和推广洗手等线下活动，频繁登上北京电视台，在短短一年时间内，就把自己打造成了洗手液品类的领导品牌。

但罗秋平并未止步于此，毕竟国内洗手液只有20亿规模左右，他意识到蓝月亮必须找到另一个更大品类，于是罗秋平开始物色新的业务。在这过程中，罗秋平发现当时的中国洗涤市场主要是肥皂和洗衣粉，在近400亿的洗涤市场里，洗衣液的占比还不到1%，这里面存在巨大的机会。

2008年11月，蓝月亮以“洁净更保护”为宣传语，在央视投放第一支洗衣液广告，同时在终端启动特价、买赠活动，借助这一陆空配合，蓝月亮成功拿下洗衣液的半壁江山。在推出洗衣液两年后，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额达44%。

至今，洗衣液依然是蓝月亮的主要收入来源。据招股书披露，在去年70亿的营收中，衣物清洁护理产品录得61.78亿营收，占比87.6%。

根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在2017年、2018年及2019年分别在各自的市场中占据最大市场份额。其品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年（2011年至2020年）综合品牌实力排名第一。

目前，蓝月亮的业务涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类，公司三大产品的平均毛利率为64.2%。其中，家居清洁护理产品毛利率达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。

低调的“霸道总裁”

不过，身为蓝月亮品牌创始人的罗秋平却低调得多。若不是今年初爆出的骂人事件，这位日化人在百度百科信息就一直停留在其毕业时。

多年来，罗秋平很少接受采访，迫不得已时，他也只谈与公司相关的事情，对于自己的个人情况则甚少谈及。言虽少，但其硬朗的作风在日化界却是无人不知，当中让人印象最深刻的要数当年与KA渠道的决裂。

时间回到2014年，当时网购逐渐兴起，商业触觉敏锐的罗秋平也比其他日化品牌提前一步布局，蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了当年洗衣液网络销售的冠军。为了发展线上销售，蓝月亮逐渐开始消弱KA（大卖场）渠道的投入，致使与众多商场出现不和。

2015年4月，因采购合同谈判破裂，蓝月亮毅然决定撤出大润发；同年6月，所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后，蓝月亮又陆陆续续撤出家乐福、沃尔玛等超市，全面启动渠道转型。

一方面是与京东签订独家协议，发力线上渠道；另一方面，蓝月亮又宣布在北京、广州多地自建“月亮小屋”社区专营店，打造“O2O+直销”生态。根据当时的规划，消费者可通过微信公众号或APP下单，“月亮小屋”提供产品销售和洗衣服务，另外蓝月亮还会招募“清洁顾问”做地推直销，将原渠道商发展为区域代理商负责配送货物。

然而，蓝月亮的蓝图在此后的两年却并未实现，市场份额也从最高时的44%下滑至30%。转型无果，2016年12月，蓝月亮又重新在全国家乐福上架，去年正式重返大润发。但线上市场一直是蓝月亮的重要渠道。

招股书显示，近三年蓝月亮线上销售占比不断增加，所产生的收益由2017年的18.67亿港元上升至2018年的27.182亿港元，并进一步上升至2019年的33.28亿港元，分别占公司总收益的33.1%、40.2%及47.2%。

“当块状粉状洗涤用品是主流时，它硬生生要开辟一块液状市场；当线下市场是销售主流渠道时，它又要进行渠道革命，把销售重心转移至线上市场……这不是APEC蓝，是一种创新驱动的蓝。”彼时，日化界的另一位老大——纳爱斯掌舵人庄启传曾这样评价罗秋平。

此外，蓝月亮也经常被高瓴资本掌门人张磊挂在嘴边，时不时在各种公开场合谈及他发掘蓝月亮的故事。张磊与罗秋平相识于在2006年，直到2010年两人才开始正式合作。

据招股书披露，2010年，高瓴资本正式投资蓝月亮，高瓴通过以4500万美元获得4500万股每股面值1美元的Aswann公司A轮优先股，Aswann为蓝月亮的控股股东。并于2011年，HCM追加投资103万美元。

一位蓝月亮前员工告诉21世纪经济报道记者，“一方面他挺性情中人的，我们有个高管，长期身体不好，经常一请假很久见不到人，但我们听说老罗一直高薪养着，挺顾念旧情的一个人。那个高管生病，他还安排人送去香港治疗。”

“同时他也有焦虑症之类，员工怕他，也觉得他好可怜。”上述前蓝月亮员工表示，罗秋平是个管得很细的人，凡事都要亲力亲为，“不肯让专业的人做专业的事，连广告词都要自己写”。

据悉，与同行相比，蓝月亮开的工资要高出不少，“所以就算是天天被骂，公司一直有人离职，但还是会有人不断加入。”上述前员工称，蓝月亮的经理级别月薪就可达5-6万，不少员工都年薪过百万。

21世纪经济报道记者从招股书上看到，2019年蓝月亮的员工福利开支确实缩减了不少，其中“工资、薪金及津贴”一项从2018年的10.06亿港元下降至7.64亿港元。员工的数量也从2018年的12820名减少至去年底的11196名。

罗秋平的“狼性”成功让蓝月亮率先奔向资本市场，但也引来不少争议。根据弗若斯特沙利文数据，蓝月亮洗衣液目前占比为24.4%，虽然连续11年市场销售份额位居第一，但其与第二名的差距只有0.9%。

而且相较起同行的立白、纳爱斯、宝洁、联合利华，竞争对手在品类数、销售额上均远远超过蓝月亮。如果这次IPO成功，接下来罗秋平会如何带领蓝月亮飞向更广阔的宇宙，值得期待。

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