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上市即巅峰?蓝月亮,“液”时代的天空究竟在哪?

2023-05-17 21:08:04 102

摘要:2024年,家庭清洁洗护市场,预计规模将达到1677亿元,平均年复合增长速度在5.71%,家庭清洁洗护用品作为家庭常备品,其消费频次高,人均支出增长潜力大,产业前景可观,行业百花齐放,赛道竞争激烈,在国内市场,家庭清洁行业发展呈现出稳定的发...

2024年,家庭清洁洗护市场,预计规模将达到1677亿元,平均年复合增长速度在5.71%,家庭清洁洗护用品作为家庭常备品,其消费频次高,人均支出增长潜力大,产业前景可观,行业百花齐放,赛道竞争激烈,在国内市场,家庭清洁行业发展呈现出稳定的发展态势。

在家庭清洁洗护市场中,准入门槛相对较低,产品升级迭代快,洗衣液逐渐取代洗衣粉、洗手液取代香皂渐成趋势,尤其是在“非典”和“新冠”后,个人清洁洗护安全重视程度越来越高,而率先抢占“液”细分品类的渗透成为兵家必争之地。

据了解,洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升,预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场,洗衣液以 13.1%的年复合增长率增至 272 亿元,而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率降至 294 亿元。洗手液市场规模年复合增长率为 11.0%,而对应的香皂市场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率仍有较大的提升空间。

蓝月亮,这个名字并不陌生,甚至前段时间被炒上热搜的高仿产品“蓝月液”“蓝月壳”更是将蓝月亮品牌联想度再次提高。蓝月亮,正在快速抢占机洗洗衣液市场,开辟家庭清洁洗护新渔场。蓝月亮品牌诞生于1992年,创始人罗秋平,从中科院研究生毕业后,他和同学赴广州创注册了一家名为“道明”的化学研究所,研究所推出的首款产品也并非洗衣液,而是油污清洁剂“强力型油污克星”。“蓝月亮”三个字真正出现是在两年之后。仅是从道明化学研究所承接了清洁产品相关业务。

在近 30 年的发展历程蓝月亮似乎洞察到行业先机,提前布局蓝海市场。在2003年,“非典”期间,蓝月亮推出芦荟抑菌洗手液,降低消费者对交叉感染的风险需求,辅以线下促销宣传活动初步打响品牌知名度。新冠期间,第三方测评中以蓝月亮洗手液对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌抑菌率达99.98%以上在受消费者喜爱和资本的追捧,其安全可靠的品质符合大众需求,成为日常防疫佳选。

蓝月亮凭借洗手液已经在市场中狠狠地赚了一笔,这时高瓴资本张磊看到了国内洗衣液消费升级超越洋品牌的机会,主动找到罗秋平说道:“我可以投资你,但前提是你要把蓝月亮从一个赚钱的公司变成亏损的公司!蓝月亮必须亏损,我才会投资2.92亿元”而此时的罗秋平蒙了,主动找上门,要求公司亏损才投资,这是什么逻辑?一般投资人要求公司盈利,而张磊却要求公司亏损。在经过两人深入沟通后才知,张磊是让蓝月亮不赚短期的钱,进入新品类,打败跨国公司,成为中国洗衣液的第一名,两人一拍即合。

在张磊的指导下罗秋平将蓝月亮业务重心转向洗衣液,通过近两年的技术研发与市场渗透,终于蓝月亮从一家盈利的洗手液公司转型为一家战略性亏损的洗涤剂公司。在备受质疑声中,蓝月亮突然的一记响亮的耳光打醒了沉睡中的洗衣液市场。事实也证明,“亏损的决策是正确的”!至此蓝月亮洗衣液连续13年(2009-2021)、洗手液连续10年(2012-2021)行业市场综合占有率第一;占据中国洗涤行业市场近44%的市场份额,成为国内洗涤行业的翘楚,成功碾压宝洁等外企国内市场份额。形成了蓝月亮=洗衣液的市场认可。

从蓝月亮的发展史不难看出,其运营核心亮点所在“抢先布局、快速渗透、单品引领、全品布局、强势营销、持续下沉”。在产品研发中,秉承单品引领行业,多品持续发力。通过锁定在消费者心智中的专业形象强势渗透营销。在率先推出洗衣液产品后,单品持续深耕研发再次推出深层洁净洗衣液,浓缩洗液等多类型洗衣液,通过技术的升级填补国内市场空白,产品快速迭代,迅速成为行业的领导者。

2亿3年代言,成功签约2008年北京奥运会2枚金牌获得者郭晶晶,借助“奥运会”“金牌”“冠军”等超级符号,在持续广告投放下,蓝月亮洗衣液品牌影响力持续提升。两年后,蓝月亮再次签下了杨澜作为形象大使。签约杨澜或许和蓝月亮一直从事环保、低碳等方面工作有关,杨澜作为国际国内多家公益环保组织的形象大使。

蓝月亮签约后更是将杨澜将低碳环保理念与日常生活相结合的新尝试,希望将蓝月亮专业的洗涤理念和环保的洗衣液产品带给更多的消费者。与此同时杨澜作为新女性的代表专业、专注、知性与蓝月亮的品牌战略不谋而合,因此在不同的品牌战略阶段,蓝月亮选择了不同的形象大使与之相匹配,在广告推广中不断突破创新。签约时尚超模刘雯、人气演员彭于晏等知名的明星进行代言,赞助《蓝精灵2》《爸爸去哪2》《中国好歌曲》等热门电影及综艺,通过央视以及地方台等主流媒体做品牌营销,品牌影响力深入人心。

蓝月亮产品战略定位全套家具清洁方案提供者,全面开启“液”时代。通过细分市场,结合消费者的家居生活场景,蓝月亮为消费者提供全套家居清洁方案,包括衣物机洗、衣物手洗、宝宝衣物清洗、衣物去色渍、衣物柔顺、餐具和蔬果清洗、油烟机清洁、手部清洁、马桶清洁等等多种品类仅百余种产品,深度分析“懒人市场”通过构建大数据模型不断分析与探索社群产品构建以及场景产品打造。

对比发达国家洗衣液的市场渗透水平,国内市场空间依旧可观,持续下沉或许成了蓝月亮市场战略中重要的一环。目前,蓝月亮的销售渠道主要分为分销商、大客户,以及线上渠道。分销商资源向低线城市持续下沉,但存在对二级、三级甚至多级经销商管控力度有限,极易产生“蓝月壳”等高仿品冲击市场。反观大客户层面,陈列种类丰富,竞争激烈,流量大但经营成本极高,因此持续的广告投入与外观设计刺激消费者视觉引发品牌联想至关重要,高销售的背后是高投资。线上渠道反而成了蓝月亮近几年的发力渠道,在天猫、京东等平台建立直营店,通过线上的模式下沉市场成本低且效果明显。

功夫不负有心人,2020年12月16日,蓝月亮终于在港交所敲锣上市开盘涨超16.41%,蓝月亮的成功,非一朝一夕之功,更是一份执着与坚守,一份对行业的定力和笃行。但通过近期蓝月亮发布的年报来看,并未能交给资方一份满意的答卷,市值大幅度蒸发,真就难逃“上市即巅峰”的魔咒?

蓝月亮,“液”时代的天空有点凉。洗衣液的春天究竟在哪里?

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