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从需求洞察到价值服务 看蓝月亮如何构建品牌护城河

2023-05-18 01:57:01 438

摘要:近日,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2023中国消费品市场发展大会暨第三十一届中国市场商品销售统计结果发布会”在北京召开。在本次公布的2022年度市场销售领先品牌中,蓝月亮洗衣液连续14年(2009—2022)、洗手液连...

近日,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2023中国消费品市场发展大会暨第三十一届中国市场商品销售统计结果发布会”在北京召开。在本次公布的2022年度市场销售领先品牌中,蓝月亮洗衣液连续14年(2009—2022)、洗手液连续11年(2012—2022)位列同类产品市场综合占有率第一。不仅如此,在日前由中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2023年(第十三届)中国品牌力指数(C-BPI)排名中,蓝月亮洗衣液、洗手液也已连续13年(2011-2023)获得第一。

连续十数年蝉联市占率、品牌力榜首,取得这样的成绩并不容易。一方面,快消品市场瞬息万变,竞争也日趋激烈,另一方面,近年来外部环境不确定性的增加,为品牌建设带来了巨大挑战。

身处“红海”市场的蓝月亮是如何能持续“发挥稳定”,长期获得消费者的认可和青睐的呢?

深度洞察消费者需求 全品类创新推动行业升级

商业竞争当中,总有人能够在红海竞争中发现蓝海机会,他们善于用稀缺性的眼光来捕捉市场空白点,往往是同类竞争者还在上一赛道进行“内卷”,创新型选手已经率先开辟了新的阵地。

以日化清洁行业为例,2008年之前,中国洗衣剂市场还是洗衣粉的天下,包括当时在中国市场占据领导地位的外资品牌也是在洗衣粉、洗衣皂的赛道里埋头去做。而蓝月亮看到的则是将行业向上牵引的产品升级机会,2008年,蓝月亮率先大力推广洗衣液产品,其更易溶解、更温和的特性赢得更多消费者青睐,成功将国内洗涤市场带入洗衣“液”时代,“蓝月亮”也由此成为洗衣液的代名词。

正如消费者需要的不是“跑得更快的马车”,而是“更快、更安全的交通工具”,对于品牌方来说,占领需求才是恒久之道。

以消费者需求为准绳的蓝月亮明白,洗衣粉只是表层需求,消费者想要更好用的清洁产品才是本质需求。品牌方要做的是深入洞察到消费者的本质需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案,而这非常考验企业的趋势判断及产品研发能力。

品牌方不仅需要去剖析需求内核,也要有产品创新实力能将消费者的潜在需求,用产品表达出来,简而言之就是生产出“消费者明天需要的产品”。比如蓝月亮之所以推出运动型洗衣液,是发现运动人群衣物清洁困扰,如运动后衣物汗味难除,速干衣物反复清洗后性能下降等,这些问题普通洗衣液无法很好解决,需要有更专业的解决方案。

在此需求洞察下,蓝月亮创新推出运动型洗衣液,该系列产品能够有效去除衣物汗味,并持续抑制衣物汗味产生。其中速干面料专用款,还特别添加了面料整理因子,保护速干衣物吸汗、速干性能。

再以蓝月亮推出的净享水润泡沫洗手露为例,据介绍,该款产品采用了创新水合平衡技术,能在清洁皮肤的同时,保持肌肤水润,解决了消费者频繁洗手引起手部干燥紧绷的痛点。从这些新品研发逻辑可以发现,蓝月亮的每一次新品推出都由消费者本质需求推动,依托其强大的研发执行力实现对需求的精准匹配。

这就是蓝月亮坚持“以消费者为中心”为发展理念的最好诠释。在蓝月亮看来,既能解决消费者需求痛点,又能一定程度上超越消费者期待的产品,才是真正满足市场需求的好产品。

在消费全流程构建价值 打造蓝月亮品牌壁垒

事实上,开发出爆款产品并不等于成功塑造品牌。从产品落地到品牌沉淀,涵盖了消费的全流程,即消费者在消费时所接触到(感受到或体验到)的产品、营销、服务、环境、互动等一系列过程中,都可以持续给消费者带来对这个品牌的认知、认同感,才能逐步完成从“产品”到“品牌”的升级。

蓝月亮正是在消费全流程里不断精进,灌注独特的理念价值,构筑了坚实的品牌壁垒。

蓝月亮建立起独特的知识营销体系,通过线下互动、在线科普、品牌活动等组合拳,不断向消费者传达清洁专业知识、帮助消费者真正解决清洁问题的同时,不断夯实蓝月亮“洁净专家”的品牌形象。

具体来说,在线下互动方面,蓝月亮向零售网点(尤其是商超及大卖场)驻派具备丰富的清洁护理知识的“清洁顾问”,现场展示产品功效,与消费者互动、提供售前咨询、售后服务。

线上方面,蓝月亮建立了职能完备的消费者服务中心,在电商平台、社交媒体等渠道成立专责团队,开通7x24小时的400客服热线。同时也在官方微信公众号、微博等平台,针对消费者日常遇到的清洁难题进行答疑。

除此之外,蓝月亮已经连续10年举办“蓝月亮节”,这正是蓝月亮践行知识营销的重要途径之一。在此期间,蓝月亮通过冠名央视、湖南卫视中秋晚会,强化“蓝月亮”品牌与“家庭”“月亮”等美好意象的自然联想,为品牌注入文化内涵;同时,在这个为消费者打造的专属节日里,蓝月亮通过线上线下系列活动与消费者深度互动,邀约消费者体验蓝月亮洁净新品,传递健康、洁净的生活方式。

由此来看,蓝月亮洗衣液、洗手液连续多年斩获行业榜首,并能在瞬息万变的市场竞争中“经久不衰”,不仅依托于蓝月亮深度挖掘消费者需求,突破市场局限的革新升级,使其每一步都能踩中市场发展浪潮;也得益于其以升级消费者体验为出发点,为消费者提供了产品以外的多维价值。通过优异的产品交付和体验,蓝月亮得以不断巩固在消费者心目中的品牌认同度,构建起品牌护城河。而伴随其持续探索与发展,我们也期待看到更多关于蓝月亮的故事,和更多品牌力构筑的有效方法。

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