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年入25亿仍亏损,蓝月亮潜入下沉市场

2023-05-18 01:40:21 258

摘要:记者/ 方文宇 编辑/ 江昱玢8月25日,蓝月亮发布2022年中期业绩:营收28.83亿港元(约合人民币25.2亿元),同比增长22.4%;净亏1.49亿港元,同比扩大239%。公司解释称,亏损主要来自汇兑产生的1.42亿港元亏损。反映到资...

记者/ 方文宇 编辑/ 江昱玢

8月25日,蓝月亮发布2022年中期业绩:营收28.83亿港元(约合人民币25.2亿元),同比增长22.4%;净亏1.49亿港元,同比扩大239%。

公司解释称,亏损主要来自汇兑产生的1.42亿港元亏损。

反映到资本市场上,蓝月亮股票换手率长期在0.01%左右徘徊。截至26日收盘,股价5.7港元,较发行价跌去近六成。

资本市场上讲不出动人故事,创始人罗秋平向下沉市场寻增量。

渠道下沉

报告期内,蓝月亮毛利同比增加21.4%,但毛利率53%与上年同期持平。值得注意的是,这一比率在2021和2020年分别是58.4%和64.5%。

公司称营收和毛利增加,来源于销售及分销渠道改革所带来的线下销售增长,蓝月亮表示,向下沉城市扩张有功,计划持续扩大线下分销网络。

但从渠道看,报告期内线下分销商仅贡献了37.5%的营收,收益虽较上年同期增长了98.5%,仍不及收入占比过半的线上渠道。

2019年,我国洗衣液市场渗透率约44%,美国和日本分别为91.4%和79.5%。据此,蓝月亮判断洗衣液还有很大的市场空间,尤其是在未被充分开发的低线城市。

看回2015年,罗秋平推出至尊浓缩高端系列洗衣液,思路截然不同。

高净值客户不买账,蓝月亮开始向下兼容。

在回答投资者提问时,蓝月亮称,短期内主要集中资源开发国内的低线城市市场。

“低线城市消费者对产品的选择会受货架陈列情况影响,看到什么买什么,如果货架上没有,即使了解这个品牌,也无法购买,因此要向低线城市渗透,触达消费者。”

排除汇兑影响,蓝月亮净利率下滑是不争的事实,2021年已现征兆。

当年蓝月亮营收同比增长,净利润却大幅下滑。公司表示主要系原材料成本提升、社区团购低价产品对市场价格造成冲击、月亮小屋年亏1.1亿元的影响。

2015年,没能与大卖场谈妥终端价格的罗秋平,任性撤出大润发、家乐福等商超,开起了自营门店——月亮小屋。要知道7年前,线下商超几乎是蓝月亮售卖的唯一大渠道,却被罗秋平无情掐断。

此举给同赛道竞争对手腾出了商超渠道空间,蓝月亮市场占有率从2014年的46.5%跌至2016年的20.3%。

2017年10月,有报道称,月亮小屋已经纷纷转租,微信官方账号也从“月亮小屋”变成“蓝月亮科学洗衣”。

近期采访中,公司称月亮小屋属于中长期发展规划,目前仍处于初期阶段,业务规模、销售规模达到一定体量后,财务上会单列。

有趣的是,罗秋平还做起了洗衣业务和社区服务。这项业务也在赔钱,2021年蓝月亮洗衣业务亏损约6700万港元。

新品考验

日化市场格局正发生翻天覆地的变化,老牌不创新难长青。

以洗手液为例,威露士做了儿童版本、泡沫版本;滴露在香味和护肤成分添加上做文章,西柚青柠、玻尿酸维C吸引购买;新型品牌、进口品牌也来势汹汹。

疫情持续改变人们的清洁习惯,洗手场景和对产品高清洁杀菌力度的需求不断增加。

蓝月亮也开始发力新品,升级传统芦荟洗手液产品,引入泡沫抑菌洗手液。

对营收贡献最大的衣物洗护品类,是蓝月亮重点关注的对象。

报告期内,蓝月亮推出一系列针对运动衣物清洁的产品,包括一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液,于今年7月起在线下陆续铺货。公司于2021年推出内衣专用洗衣液,并于今年上半年推出一款男士内衣洗衣液。

在投资者问中,蓝月亮称新品表现目前达到公司预期,并寄望于洗衣液新品成长为大单品,“三年拉升到5亿销售收入水平”。

这并非蓝月亮第一次推出新品。据公司提供的数据,截至2022年5月,蓝月亮已有90余SKU,但鲜有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力比肩。

市值较高点蒸发超过770亿港元(约合人民币673亿元),净利润几度承压,但罗秋平不差钱。

上市前,蓝月亮早于2020年6月突击分红,罗秋平夫妇分得20.4亿港元,分红金额比2017-2019年三年净利润总额还要多。此前8年间,蓝月亮累计分红还不足4亿。

罗秋平的资产已落袋为安,老牌蓝月亮的焕新之路仍存不确定性。

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